摘要:數據已經(jīng)逐漸成為美妝行業(yè)的主要驅動(dòng)力之一。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)各個(gè)部門(mén)里，最善于應用大數據的，莫過(guò)于美妝品牌。它們不僅基于數據為社交網(wǎng)絡(luò )上的圖像作出決策，更通過(guò)消費者數據反推，進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。知己知彼，百戰不殆這個(gè)傳統的中國軍事指揮，被美妝品牌們應用地游刃有余。
Olay旗下的Retinol 24（再生24系列）就是一個(gè)典型的案例。寶潔旗下Olay北美品牌總監Eric Gruen表示，Olay就是使用數據進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的擁護者之一，但在此之前他們也走過(guò)不少彎路。該品牌在2000年至2010年間一直表現良好，但因為他們沒(méi)能跟上市場(chǎng)發(fā)展的方向，之后市場(chǎng)表現開(kāi)始走低?！跋M者稱(chēng)我們是‘老太太油’，“Gruen說(shuō)，“當我們找到寶潔的其他員工幫我們打造品牌，他們都會(huì )覺(jué)得我們瘋了?！?/span>
這樣的窘境持續了一段時(shí)間，直至2016年，Olay銷(xiāo)量還在持續下滑。但是隨著(zhù)Olay逐漸在其工作流程中實(shí)施數字化戰略，并且對消費者護膚程序中的需求有了更深入的了解后。該品牌推出了Olay Skin Advisor，這一基于互聯(lián)網(wǎng)的工具旨在幫助人們了解最適合他們皮膚的產(chǎn)品。
該工具還能夠幫助寶潔收集數據并塑造該品牌策略。在用戶(hù)自拍時(shí)，“智能算法”隨即啟動(dòng)，在詢(xún)問(wèn)用戶(hù)五到七個(gè)關(guān)于其皮膚狀況的問(wèn)題后，這個(gè)應用程序就能展現他皮膚的年齡。Gruen稱(chēng)這一過(guò)程為“游戲化（Gamification）時(shí)刻”，并表示因此品牌也得到了更多的關(guān)注。
最終，Olay開(kāi)始為每個(gè)消費者提供定制化的產(chǎn)品推薦。Gruen表示，Olay Skin Advisor推出后的幾年時(shí)間，已經(jīng)收集了超過(guò)600萬(wàn)個(gè)數據點(diǎn)，這也對他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)造成了巨大的影響。例如，Olay了解到，很大一部分消費者其實(shí)更偏向無(wú)香精的護膚產(chǎn)品，而這類(lèi)產(chǎn)品卻從來(lái)沒(méi)有出現在Olay的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計劃上。
Olay Skin Advisor通過(guò)收集數據，向消費者智能推薦產(chǎn)品，同時(shí)也不斷優(yōu)化Olay的開(kāi)發(fā)策略
“我們很快就意識到，我們必須推出無(wú)香精的產(chǎn)品，因為消費者已經(jīng)告訴我們他想要什么，但我們卻沒(méi)能滿(mǎn)足他們?！庇谑?，Olay推出了空氣霜的無(wú)香版本，據 Gruen稱(chēng)，這一產(chǎn)品很快就變得和其老版本一樣受歡迎。Gruen說(shuō)：“這是我們首次獲取這些數據點(diǎn)和客戶(hù)的反饋，并從實(shí)質(zhì)上將我們的數字銷(xiāo)售思維模式轉變?yōu)閿底衷O計的思維模式?！?/span>
玉蘭油還在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上沿用了這一套策略，包括Retinol 24系列，自從該品牌發(fā)現視黃醇是搜索量第一的成分，因此便決定用它開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品。
Gruen表示：“當我們看到了這些數據時(shí)，便想，我們如何能夠將其變成產(chǎn)品，并多快便能制作出這款視黃醇產(chǎn)品呢?！敝?，該品牌在產(chǎn)品包裝上突出顯示了“視黃醇”一詞，將其變得和Olay的品牌名一樣大，Gruen稱(chēng)在內部經(jīng)過(guò)了漫長(cháng)的游說(shuō)才最終實(shí)施這一舉措。
他強調道：“試圖說(shuō)服他人成分名應該和品牌名一樣大并不容易。消費者曾經(jīng)會(huì )說(shuō)，我需要我所信賴(lài)的品牌提供我想要的成分。但事實(shí)上，他們是為了視黃醇才來(lái)買(mǎi)你的品牌?！庇辛酥霸谙憔系陌l(fā)現，Olay僅推出了無(wú)香精版本的Retinol 24系列。
同時(shí)對于定制護發(fā)品牌Prose，數據是其運營(yíng)中不可或缺的一部分。
Prose的消費者會(huì )在線(xiàn)上進(jìn)行一個(gè)包含25個(gè)問(wèn)題的測試，以確定最適合他們的配方和產(chǎn)品定制方案。這些問(wèn)題將涉及他們的頭發(fā)類(lèi)型、頭皮狀況甚至其日常生活習慣。Prose的聯(lián)合創(chuàng )始人Paul Michaux表示，這一問(wèn)卷可以給公司提供 135 個(gè)數據點(diǎn)?！拔覀兡玫竭@些信息，并將它們輸入到我們內部設計的算法中，便能為消費者量身打造出一套配方。同時(shí)它還會(huì )告訴你在你的護發(fā)過(guò)程中需要使用什么產(chǎn)品?！碑敭a(chǎn)品交付給用戶(hù)后，用戶(hù)便可以通過(guò)Prose的在線(xiàn)“評論和優(yōu)化”功能補充其他信息。用戶(hù)還可以通過(guò)它提供其他的個(gè)人資料，例如，如果他們飲食習慣上有改變，或是從一個(gè)城市搬去另一個(gè)城市，他們的洗發(fā)水配方也會(huì )有所調整。
“這一系統每天給我們提供來(lái)自消費者的大量數據?！甭?lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官Arnaud Plas表示?！拔覀円苍诶眠@些數據不斷改進(jìn)我們的產(chǎn)品。這一系統基本上是將我們習以為常的社交媒體的網(wǎng)絡(luò )效應帶入產(chǎn)品中。它可以幫我們逐步提高消費者滿(mǎn)意度。你的反饋不僅可以幫助改善你自己的配方，同時(shí)還會(huì )改善其他人的體驗，”Michaux補充道。
Prose在巴黎擁有一支內部的數據工程師團隊，他們的工作是研究客戶(hù)之間的相似性和不斷調整的配方以將消費者滿(mǎn)意度最大化。該公司表示，在過(guò)去的一年間，品牌已經(jīng)將滿(mǎn)意度提高了30點(diǎn)，達到約90%。
數據絕對是定制化產(chǎn)品運營(yíng)必不可少的成分，Prose的每個(gè)產(chǎn)品配方都是為每個(gè)消費者定制的?！拔覀兊漠a(chǎn)品確實(shí)是獨一無(wú)二的，但在生產(chǎn)的層面上他們確是由市場(chǎng)上既有的成分和原材料組成的?！盤(pán)las表示?！拔覀兊膭?chuàng )新之處在于將AI與生產(chǎn)自動(dòng)化相結合，通過(guò)構建完整的軟硬件支持我們的想法并能夠將其規?；??！?/span>
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定制化的美發(fā)品牌Prose通過(guò)收集數據為消費者定制配方和產(chǎn)品組合
訂閱美妝企業(yè)Ipsy也通過(guò)消費者數據來(lái)提供產(chǎn)品，并且個(gè)性化其美妝訂閱包。創(chuàng )始人兼首席執行官Jennifer Goldfarb稱(chēng)，該企業(yè)去年通過(guò)訂閱業(yè)務(wù)提供的消費者數據創(chuàng )建了他們首個(gè)自有品牌Complex Culture?！拔抑牢覀儽仨殲檫@個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一些真正的好產(chǎn)品。我們也會(huì )一直這么做，同時(shí)利用我們所有的數據有選擇性地執行它……我們目標是滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的消費者的需求空白?！?/span>
“從第一天起，我們就對行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和數據科學(xué)進(jìn)行投資?！盙oldfarb表示，“（準備個(gè)性化的美妝產(chǎn)品）是一件非常困難的事，我們唯一能夠做好它并且擴大業(yè)務(wù)規模的方法就是使用技術(shù)。從你加入Ipsy那一刻，之后參與我們的美容測試，到撰寫(xiě)1.6億條產(chǎn)品評論中的一條時(shí)，我們的團隊都在收集這些信號，幫我們更好地了解你并且更好地準備每個(gè)月寄給你的好產(chǎn)品。
Ipsy的Glam Bag訂閱業(yè)務(wù)通過(guò)數據為消費者提供合適的產(chǎn)品
Goldfarb表示，從與YouTuber Michelle Phan共同創(chuàng )立Ipsy至今已經(jīng)八年了，并在線(xiàn)上線(xiàn)下共積累了2500萬(wàn)的用戶(hù)。如今該企業(yè)擁有超過(guò)300名員工，2019年的收入也達到了5億美元。
Ipsy運營(yíng)和收集數據的關(guān)鍵是建立一個(gè)社群?！懊缞y行業(yè)下一個(gè)重點(diǎn)概念就是社群，”Goldfarb表示?！跋胍獩Q勝于未來(lái)的品牌需要激活他們的客戶(hù)、關(guān)注者以及粉絲，并將他們帶入品牌，讓他們一起參與到塑造品牌、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)的方方面面中。
Goldfarb稱(chēng)，Ipsy曾利用YouTube進(jìn)行研究，在那里，他們發(fā)現消費者不一定在尋找“最好”的產(chǎn)品，而是在尋找“最適合”他們的產(chǎn)品。這次研究促使Ipsy推出了Glam Bag。Goldfarb稱(chēng)：“消費者渴望一個(gè)會(huì )傾聽(tīng)并理解他們的品牌。要怎么才能了解他人的需求？你不如去直接問(wèn)問(wèn)他們?！?/span>
另一家為美妝企業(yè)開(kāi)發(fā)AI和AR程序的企業(yè)Perfect Corp.希望不用直接與消費者溝通就能為他們提供最適合他們的產(chǎn)品。Perfect Corp.總經(jīng)理劉偉表示他們從250個(gè)美妝品牌合作伙伴獲取數據來(lái)為消費者推薦彩妝和護膚品。劉偉認為Perfect Corp.的產(chǎn)品能夠推動(dòng)銷(xiāo)售額，“阿里巴巴曾向我們表示，在使用我們的AR技術(shù)六個(gè)月后，轉化率就提高了4倍?！?/span>
“這項技術(shù)正在解決世界上最為棘手的問(wèn)題。我為什么說(shuō)它棘手呢，因為我們想要知道女孩子們真正需要什么，這就是它難的原因?！眲ラ_(kāi)玩笑道。
Perfect Corp.擁有來(lái)自其他企業(yè)的數據，并且讓用戶(hù)在應用程序中自拍。這些程序能夠捕捉每個(gè)人的面部特征，并且向她們推薦合適的化妝品，同時(shí)向用戶(hù)呈現妝后效果。這一服務(wù)也可以被用于護膚品上。劉偉稱(chēng)，數據必須與品牌本身無(wú)關(guān)。
Perfect Corp.推出的YouCam可以為用戶(hù)實(shí)時(shí)呈現妝效
Dash Hudson品牌策略副總裁Michelle Belcic表示，在社交媒體上，我們就可以利用數據技術(shù)。在比較不同的社交網(wǎng)絡(luò )上的照片時(shí)，她問(wèn)了一系列的問(wèn)題，到底哪張照片才會(huì )有更高的參與度。例如，Revolve的一張網(wǎng)紅外景照片、一張白色背景棚拍的照片以及一張耳部特寫(xiě)的耳環(huán)項鏈的照片，毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅的外景照片和特寫(xiě)照片會(huì )更有參與度。
在這些問(wèn)題中，美妝消費者基本上回答的都不錯，但是Belcic表示還是存在一門(mén)科學(xué)可以衡量什么樣的照片可以在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動(dòng)：“創(chuàng )意是用數字廣告推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)最重要的因素。我們可以利用照片中所有的元素……色調、現場(chǎng)、像素組成的圖案，并將這幾千種視覺(jué)效果與歷史參與度結合起來(lái)。這樣你就不用拍腦袋去盲猜了?！?/span>
她還補充道，美妝品牌在使用社交媒體時(shí)普遍存在誤解——認為對其他品牌有效的方法對自己有效，今天還有效的方法明天也能用?！耙曈X(jué)偏好會(huì )不斷改變，因此我們必須要掌握實(shí)時(shí)數據，因為我們的受眾也會(huì )不斷改變并成長(cháng)，我們也需要掌握這些趨勢?！盉elcic表示。
