摘要:年輕的顧客越來(lái)越希望品牌能具有性別包容性。
這個(gè)月初,Allure網(wǎng)站的新媒體總監Sam Escobar在Twitter上發(fā)泄了一番。
這條推文寫(xiě)道:“盡管美妝行業(yè)里每個(gè)人都想推出無(wú)性別的品牌,可是沒(méi)人說(shuō)得對我應該對應哪個(gè)人稱(chēng)代詞?!边@條內容迅速地被大量轉發(fā),收到2300個(gè)贊。早在四年前公開(kāi)宣布自己是無(wú)性別人的Escobar還補充說(shuō)道:“我的收件箱里經(jīng)??吹健甋amantha您好’、‘女士您好’、‘今天是閨蜜節’這類(lèi)字眼,真的有點(diǎn)刺眼?!?/span>
Escobar表示:“我很想知道,現在品牌越來(lái)越注重性別包容性,越來(lái)越多媒體在報道我,是不是因為他們把我收進(jìn)了無(wú)性別媒體人的名單里?!?/span>
據一份來(lái)自Pew Research的調研顯示,三分之一以上的千禧一代顧客更傾向于用中性代詞,因而美妝行業(yè)仍在研究該如何談?wù)撔詣e。雖然很多大型美妝品牌在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上具有明顯的“男性”或“女性”特色,但在推出新品時(shí)它們不再強調受眾的性別——甚至有些品牌公開(kāi)推崇性別流動(dòng)的概念。
在無(wú)性別營(yíng)銷(xiāo)中,有適用于所有性別和身份的彩妝品牌Fluide,還有NOTO、Hi Wildflower、Youth to the People、Panacea、Jecca Blac等品牌都倡導“適合所有性別”。一些大型美妝品牌已重新打造為更具性別包容性的品牌形象。
2016年,CoverGirl邀請美妝達人James Charles擔任其品牌的首位男性形象大使。2017年,Asos將原有的美妝(女性)和裝扮(男性)分類(lèi)合并為“臉部和身體”類(lèi)別。2018年,Sephora為跨性別和無(wú)性別顧客推出化妝課,Chanel推出男士美妝產(chǎn)品線(xiàn)Boy de Chanel,并以“美不分性別”為廣告語(yǔ)。上個(gè)月,CK在推出中性香水CK One的25年后推出了新款香水CK Everyone,是該品牌推出的首款“干凈、無(wú)性別、環(huán)保的香水”。
所有的品牌都在迎合年輕顧客的品味?!耙驗槟贻p人更注重多元化,對品牌的責任意識更持有決絕的態(tài)度?!睍r(shí)尚趨勢分析公司W(wǎng)GSN的美妝行業(yè)總監Jenni Middleton說(shuō)。千禧一代正日趨成熟,即使他們并不自認為是無(wú)性別者,也希望品牌更具性別包容性。
關(guān)于如何談?wù)撔詣e,品牌并不需要過(guò)度地思考。唇膏依然是唇膏,無(wú)論用它的人是女人、男人還是無(wú)性別人。MAC美妝曾在1990年代的推廣中首創(chuàng )與變裝皇后魯保羅(RuPaul)合作,MAC Viva Glam唇膏曾為艾滋病病毒攜帶者籌款,Fenty Beauty曾在Instagram發(fā)布跨性別人群的照片。
“性別包容性是美妝行業(yè)中的重要發(fā)展,這能為那些曾被定義為少數群體、邊緣化群體的顧客提供更好的服務(wù)?!盓scobar說(shuō),“那些顧客一直都在,他們尤其喜歡化妝,但他們所支持的這個(gè)行業(yè)卻很少感謝他們?!?/span>
品牌主要通過(guò)兩種方式使其具有性別包容性:一是開(kāi)拓跨性別及無(wú)性別顧客的市場(chǎng),或在營(yíng)銷(xiāo)中引入這兩類(lèi)人群中的代表者。
二是完全回避性別,在營(yíng)銷(xiāo)和包裝上采取共通的原則。Cerave的產(chǎn)品走低價(jià)路線(xiàn),近似于醫用產(chǎn)品的標簽設計采用一系列基礎色,借此吸引在藥妝店購物的男性顧客和女性顧客。Ordinary的產(chǎn)品注重成分、標簽樸實(shí),用了相似的方式打造中性品牌。
Fluide采取的是上述提到的第一種方式。這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在2018年上市,以“人人皆宜的化妝品”為廣告語(yǔ),其產(chǎn)品風(fēng)格平易近人且兼具多種功能,比如一支筆可用于畫(huà)眼線(xiàn)、唇線(xiàn)和腮紅。他們以全世界的LGBTQ空間的名字命名唇膏和指甲油,“向為L(cháng)GBTQ群體打造的安全空間致敬”。
“有些年輕人將自己的性別定義為非二元性別和/或跨性別,我曾見(jiàn)過(guò)他們或聽(tīng)過(guò)他們的故事,他們給我留下很深刻的印象?!盕luide的聯(lián)合創(chuàng )辦人兼首席執行官Laura Kraber說(shuō)?!拔蚁胫С诌@些勇敢的孩子們,他們敢于挑戰文化預期和性別標準,敢于表達真實(shí)的自己?!?/span>
定居于澳大利亞的美妝藝術(shù)家Jessica Blackler也持有相似的觀(guān)點(diǎn),她在向跨性別群體推出化妝課后推出了自己的品牌Jecca Blac?!拔曳浅OM茚槍λ麄兊男枨髣?chuàng )立一個(gè)品牌,他們能在這個(gè)品牌中找到共鳴,”Blackler說(shuō)。其品牌中的一款熱銷(xiāo)產(chǎn)品是用于遮蓋胡須的“遮瑕盤(pán)”。
個(gè)護品牌Necessaire推出過(guò)沐浴露、身體乳、潤滑油等產(chǎn)品,他們有一個(gè)簡(jiǎn)單的宗旨:從身體開(kāi)始,“讓身體產(chǎn)生沖動(dòng)而不是被動(dòng)?!甭?lián)合創(chuàng )辦人Randi Christiansen說(shuō)。Christiansen曾就職于Estée Lauder,后與前媒體人Nick Axelrod共同創(chuàng )立這個(gè)品牌?!叭巳私該碛猩眢w?!盋hristiansen說(shuō)。由此,Necessaire的品牌特質(zhì)中不僅包括了可持續性、純凈的原料、功效性,還包括“適用于所有性別”。Christiansen選用極簡(jiǎn)而中性的產(chǎn)品設計風(fēng)格與她來(lái)自丹麥有關(guān),這種設計也非常支持她的產(chǎn)品理念?!昂玫脑O計可以詮釋出性別流動(dòng)?!彼f(shuō)。
市場(chǎng)調研公司NPD集團美妝行業(yè)副總裁Larissa Jensen預測:“我們將看到更多無(wú)性別的營(yíng)銷(xiāo)?!彼€認為,由于女性依然是美妝市場(chǎng)的消費主力軍,性別包容性不適用于每個(gè)產(chǎn)品或每個(gè)品牌。
彩妝品牌Fluide廣告大片
我們似乎已經(jīng)看到市場(chǎng)正在轉變,特別是亞洲市場(chǎng)。WGSN發(fā)現,中國男性去年在化妝品上的消費上漲了14%,而全球增長(cháng)了6%,該數據來(lái)自Euromonitor。在韓國,這種趨勢一直在快速發(fā)展著(zhù),因為韓國流行組合在這里引領(lǐng)著(zhù)時(shí)尚潮流。在很多全球美妝趨勢中經(jīng)常會(huì )看到韓式妝容,很可能西方國家的男性不久后也會(huì )開(kāi)始化妝。
在反性侵運動(dòng)#MeToo的興起之下,品牌不再推出“大男子主義”式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但這并不意味著(zhù)會(huì )推出更多男士美妝產(chǎn)品,而是那些注重質(zhì)量且適于所有性別群體的產(chǎn)品會(huì )更有市場(chǎng)。Asos臉部及身體品類(lèi)采購負責人Alex Scolding認為,經(jīng)歷了品牌重塑期,市場(chǎng)上出現了很多由男性創(chuàng )立的品牌,但為男性顧客創(chuàng )立的品牌卻“極少出現”。
“男性在購買(mǎi)他們信任的、覺(jué)得有效果的品牌時(shí)更有自信,目前現有的品牌已能滿(mǎn)足需求?!彼f(shuō)。
香水也會(huì )變得越來(lái)越無(wú)性別。NPD的Jensen發(fā)現,奢侈手工香水類(lèi)產(chǎn)品已有兩位數的增長(cháng),其中大部分增長(cháng)來(lái)自無(wú)性別香水品牌(包括Le Labo、Frédéric Malle和Byredo)。香水市場(chǎng)規模在2019年整體增長(cháng)3%,而手工香水上漲12%。Jensen認為:“對于性別包容性而言,這是個(gè)機會(huì )點(diǎn)?!焙芏嗥放埔呀?jīng)開(kāi)始抓住這個(gè)機遇。據市場(chǎng)調研公司Mintel研究發(fā)現,在2010年中性香水在市場(chǎng)中占17%,而在2019年這一占比達到了51%。當然,早在1994年推出的CK1在現在看來(lái)十分超前。
也可以說(shuō)是其它品牌行動(dòng)得太遲?!拔艺J為品牌沒(méi)必要說(shuō)‘我是LGBTQ品牌、我適用于LGBTQ群體’?!泵缞y撰稿人兼顧問(wèn)Arabelle Sicardi說(shuō),“這是每一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌都應該做到的?!?/span>
Sicardi提醒品牌,在準備充分前不要輕易參與身份政治,而且你的員工已足以能代表某種目標群體提出關(guān)于美妝的意見(jiàn)。
“我并不想某個(gè)品牌對我說(shuō)他們了解我的性別或我的性?xún)A向?!盨icardi說(shuō),“我自己都不了解。我只想買(mǎi)個(gè)潔面產(chǎn)品,僅此而已。