“OMG!這也太好看了吧!買(mǎi)它!”
堪稱(chēng)九億少女錢(qián)包的“噩夢(mèng)”的李佳琦,在屏幕里說(shuō)的一句句OMG,讓萬(wàn)千消費者不停地點(diǎn)下立即購買(mǎi),完美日記、花西子等等品牌順勢崛起。
而在李佳琦這個(gè)最具代表性的美妝KOL背后,還有千千萬(wàn)萬(wàn)的達人,在微博、抖音、B站、小紅書(shū)等等社交平臺上,為消費者提供科學(xué)的護膚技巧、實(shí)用的美妝教程。
美妝KOL們教會(huì )了消費者認識自己的皮膚,選對合適的產(chǎn)品,再將那些些五花八門(mén)的化妝品,一步一步變成了臉上美美的妝容。
“李佳琦在推薦產(chǎn)品的時(shí)候會(huì )說(shuō)明適合什么膚質(zhì),我可以根據他試妝的效果,就能想象出用在自己臉上是什么樣子?!?/span>
在李可可跟“螳螂財經(jīng)”聊起自己的美妝歷程的前幾個(gè)小時(shí),她才從李佳琦的直播間下單了眼影和口紅。
從認識自己的皮膚,到選擇合適自己的產(chǎn)品,到最后完美的使用這些產(chǎn)品,美妝KOL們幫美妝品牌走完了一個(gè)消費閉環(huán)。而在美妝KOL們的助力下,既讓品牌達成了業(yè)績(jì)的增長(cháng),又讓李可可這樣的消費者也完成了技術(shù)的進(jìn)階。
只是,近期隨著(zhù)美妝巨頭歐萊雅步步為營(yíng)地走在“科技轉型”的路上,并取得不錯的成績(jì)時(shí),不少媒體開(kāi)始推測“美妝KOL未來(lái)將消失?!?/span>
不可否認,科技賦能美妝是未來(lái)的趨勢,只是,美妝KOL真的會(huì )隨之消失嗎?而消費者,又會(huì )買(mǎi)單嗎?
不想成為科技公司的美妝企業(yè),不是好KOL
科技和美妝,看似是風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域。
然而,很多人在剁手之前,都會(huì )先上臉試一試,這也是為什么,美妝KOL正走在蓬勃發(fā)展期。
如果一部手機、一面鏡子,就能讓消費者了解自己的膚質(zhì)、完成試用并下單購買(mǎi)呢?
21年前,寶潔就有了這樣的想法,以收集不同光照條件下的人臉數據,從中獲取膚質(zhì)信息。
之后,隨著(zhù)新科技的層出不窮,美妝企業(yè)掀起了一輪又一輪的科技浪潮,而這股浪潮,在2019年達到高峰。
這一年,在科技領(lǐng)域早有動(dòng)向的美妝巨頭歐萊雅開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”,高調宣布“轉型”做一家科技公司,聚焦增強現實(shí)、虛擬現實(shí)、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用,為更多中國消費者“私人訂制”。
同時(shí),各大公司還在積極開(kāi)發(fā)自己的個(gè)性化皮膚系統,理膚泉有人工智能痘痘檢測器,蘭蔻有“肌膚粉底定制儀”,露得清的“MaskID” 、寶潔也推出了“精密護膚系統”、資生堂的“Optune”……
巨頭的方向,代表著(zhù)美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢。截至目前,從這些美妝品牌的動(dòng)作來(lái)看,科技對美妝的賦能,面向消費者的功能,主要體現在以AR、VR、AI以及大數據等技術(shù),實(shí)現虛擬試妝、智能測膚等,并根據皮膚狀況個(gè)性化推薦和定制產(chǎn)品。
確實(shí),不想成為科技公司的美妝企業(yè),成不了一個(gè)好的美妝KOL。
只是,就目前的美妝科技來(lái)說(shuō),不管是虛擬試妝、智能測膚還是個(gè)性化產(chǎn)品推薦,聽(tīng)起來(lái)詞匯高端,說(shuō)到底,更多只是個(gè)具有娛樂(lè )功能的引流噱頭而已。
就如寶潔旗下品牌OLAY推出的“智能大白”,這個(gè)號稱(chēng)源自美國皮膚實(shí)驗室級別的肌膚測試儀,能夠全方位幫助消費者了解肌膚,并因“肌”制宜,達到事半功倍的護膚效果。
只是,去上?;春B钒偈?zhuān)柜體驗過(guò)“智能大白”的李可可告訴“螳螂財經(jīng)”,雖然機器會(huì )拍攝臉部幾個(gè)角度的照片,看到了比鏡子中更細微放大了的毛孔和細紋,以及一些肉眼難以注意的瑕疵,并且柜姐詳細分析了皮膚的問(wèn)題,只是,李可可很失望的說(shuō)道:“這些黑頭、毛孔、細紋、初老的問(wèn)題我自己都知道??!而且我用OLAY的產(chǎn)品好幾年了,柜姐給我推薦的還是那幾樣,并沒(méi)有什么驚喜的解決方案?!?/span>
如果目前的科技是這樣,和KOL倒是有共同點(diǎn):賣(mài)貨。
只是,李佳琦能以對產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)、使用技巧加之具有煽動(dòng)力的說(shuō)辭,讓消費者心甘情愿、心服口服的剁手,而很多美妝品牌的“科技”,更多只是個(gè)盯準錢(qián)包的推銷(xiāo)機。
“如果所謂黑科技只是為了更好的賣(mài)貨,那我寧愿讓李佳琦拿走我的錢(qián)包,比起冰冷的機器,李佳琦可有趣多了?!崩羁煽裳a充道。
誠然,隨著(zhù)科技的發(fā)展,AI的廣泛應用,美妝+科技會(huì )成為未來(lái)的發(fā)展趨勢,只是,在目前的語(yǔ)境下,美妝的“智能”還有待開(kāi)發(fā)。
美妝KOL不一定失業(yè),部分美妝品牌卻有倒閉風(fēng)險
經(jīng)濟學(xué)家宋清輝講到:“科技美妝是一個(gè)新興領(lǐng)域,在更為科學(xué)的基礎上為消費者服務(wù),將是化妝品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。但同時(shí),因為是新興領(lǐng)域,存在著(zhù)很多管理上、標準上的不足。而且,對于部分企業(yè)而言,存在著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng )新的不足,所以在未來(lái)發(fā)展中,也存在著(zhù)一定的不確定性?!?/span>
而那些不確定性,就成了現階段美妝KOL不會(huì )被取代的主要因素?!绑胴斀?jīng)”認為,表現在以下三個(gè)方面。
首先,從消費者角度來(lái)說(shuō),科技產(chǎn)生的消費選擇,在目前來(lái)說(shuō),只是消費決策的次要參考因素。
美圖秀秀旗下的美圖美妝的失敗案例,就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。
此前,美圖美妝以AI測膚、AR試妝等黑科技吸引了大批用戶(hù),根據美圖官方數據,2018年6月時(shí),美圖美妝的AI測膚功能已有接近5000萬(wàn)次使用,人均10次以上。
但在美圖美妝根據對用戶(hù)的皮膚檢測結果,將用戶(hù)引流至其自有電商平臺購買(mǎi)推薦的護膚產(chǎn)品實(shí)現變現時(shí),卻并沒(méi)能左右消費者的購買(mǎi)決策。2018年11月,美圖美妝業(yè)務(wù)以關(guān)閉告終。
其實(shí)美圖美妝的銷(xiāo)售產(chǎn)品,涵蓋了從SK-II、雅詩(shī)蘭黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美寶蓮、伊蒂之屋等開(kāi)價(jià)平民產(chǎn)品,但卻沒(méi)有靠科技的力量支撐起業(yè)績(jì)。
反而完美日記、橘朵這些國產(chǎn)品牌,從李佳琦等KOL的直播間里源源不斷地走向了消費者,成為了強勢崛起的國貨“黑馬”。
其次,從品牌角度來(lái)說(shuō),目前的技術(shù)發(fā)展還不足以成為美妝消費的必備環(huán)節,也沒(méi)有改變當前的業(yè)態(tài)布局。
現階段,各種智能測膚、AR試色等等技術(shù),不管是在護膚/美妝角度,還是AI技術(shù)角度,都著(zhù)實(shí)讓人擔憂(yōu)。
說(shuō)有技術(shù)加持吧,測出來(lái)的黑頭、毛孔、細紋等問(wèn)題都是消費者已經(jīng)知道的東西,還用得著(zhù)說(shuō)?
說(shuō)賦能美妝吧,測出來(lái)的問(wèn)題,卻暫時(shí)沒(méi)能提供更符合消費者當下需求的解決方案,說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。
也就是說(shuō),目前的美妝技術(shù),還停留在輔助工具的階段,無(wú)法無(wú)法從本質(zhì)改變用戶(hù)的消費習慣。
但從完美日記、橘朵、花西子這些品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)來(lái)看,KOL已經(jīng)完全承擔起了主要的業(yè)績(jì)拉動(dòng)作用。就如完美日記,李佳琦的狗Never代言的眼影盤(pán)小狗盤(pán),2月24日在李佳琦直播間首發(fā),8萬(wàn)盤(pán)秒光。
從市場(chǎng)角度說(shuō),KOL營(yíng)銷(xiāo)+科技投入的公式,很長(cháng)時(shí)間將會(huì )是美妝品牌的標配,兩條腿走路,兩條都要硬。
一方面,在直播的風(fēng)口上,美妝KOL們的營(yíng)銷(xiāo)效果立竿見(jiàn)影,對于美妝品牌來(lái)說(shuō),借助KOL的影響力實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng),仍是當下有效的選擇;另一方面,在科技賦能的趨勢下,美妝品牌也需要緊跟時(shí)代步伐,加大研發(fā)投入。
也就是說(shuō),既要守住眼下的戰場(chǎng),又要跟緊未來(lái)的戰局。
只是,在這樣的局勢下,行業(yè)會(huì )迎來(lái)一次劇烈的洗牌。畢竟,對于部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō),恐無(wú)法同時(shí)承擔高額的營(yíng)銷(xiāo)費用與巨額的研發(fā)投入,或將面臨大魚(yú)吃小魚(yú)甚至關(guān)閉業(yè)務(wù)的風(fēng)險。
若KOL們還千姿百態(tài)地活躍在直播間里,但有些品牌卻“不再擁有姓名”,那會(huì )是一番怎樣的景象呢?
曾經(jīng)在學(xué)生圈風(fēng)靡一時(shí)的韓國品牌Skin Food就上演這樣的悲劇。
當同價(jià)位的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌,每年都推陳出新,緊跟消費者趨勢,Skin Food卻年年以老產(chǎn)品“糊弄”消費者,落得被拋棄的局面,陷入破產(chǎn)危機。
而現在,悅詩(shī)風(fēng)吟在美妝市場(chǎng)不僅占穩了腳跟,還持續探索“數字化”之路,并且,在2020年“女神節”檔期,直播間實(shí)現了銷(xiāo)售額對比前一場(chǎng)增長(cháng)了173%的成績(jì)。
毫無(wú)疑問(wèn),2020年是美妝品牌可以全力沖擊的一年,跟緊大趨勢的科技轉型是必然的,但美妝KOL也仍會(huì )站在聚光燈下。畢竟,市場(chǎng)紅利尚存,直播帶貨的風(fēng)暴才剛剛醞釀。
結語(yǔ)
按照目前的美妝科技來(lái)說(shuō),美妝KOL不僅不會(huì )被替代,甚至在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間里,或將是共存的一種狀態(tài)。
其實(shí),護膚/美妝除了是一門(mén)玄學(xué),也確實(shí)是一門(mén)科學(xué)。只是,科學(xué)技術(shù)該運用到的地方,不是圍著(zhù)一圈消費者的柜臺,而是美妝品牌的研發(fā)實(shí)驗室。
畢竟,每個(gè)消費者對自己的皮膚多多少少還是有一定的認知的,而只有美妝品牌更了解消費者的皮膚時(shí),才能研發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品。
提問(wèn)題誰(shuí)都會(huì ),解決問(wèn)題才是關(guān)鍵??!